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加藤夏樹のお仕事ブログ

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 Marketingを語るのにちょうどいい日なんてありゃしない。

「パクった」「パクられた」~「戦術・技術」のレイヤーではよく起こる~

本記事の要旨

ネット中心で活躍する著名なマーケターの間で、パクった、パクられたという問題があったようです。確かに、パクった側も、意識して模倣した点が多々あったみたい。しかし、そもそも論から言ってしまうと、「パクられた」という要素も、BtoBの世界のマ―ケティング(主に中小企業向け)で活躍しているコンサルタントからすると、「え、でもその要素って、おれたちの世界では随分前から普通の内容だけど・・・」と、いうカンジで、なんとも言えない面もあったようです。

それよりも、この問題の本質、戦略論を知るマーケターからすると「起こるのは必然」というべき模倣事件でした。その点から、われわれは「パクりようのない」レイヤーでの要素を強くせねばならない、というのが本論の結論です。そこで今回は、唯一無二の存在となるためのキーファクター、「世界観」について戦略論的に考えます。

 

「戦術」「技術」はパクられる

どうもー、なつきです。即今、おれもブログを拝見したことのある、二人のとても有能なコンサルタントの間で、そのプロモーション手法をめぐって「パクッた」「パクられた」の事件が起きてしまったようです。悲しいことです。もろもろ拝見するにあたり、二人とも、とても優秀です。おれ自身、BtoC領域ではむしろ先輩とすら思ってます。

無論、道義的に、パクりはよくないわな。またこういうのは、どのあたりから参考にしたレベルを超えるのか不分明だけど、おれのメンターは「参考にしても四割はくらいは変えろ」「それ以上の要素を模倣するときは一報いれてくれればいい」ということを話していたので、人によってややあいまいではある。

ビフォアふたー

まぁこれはパクりではなく、、、同一人物だけどな!ww

 

しかし、ここで思い出してほしいのが、やっぱり戦略論なわけよ。なぜおれが戦略論から教えるのか。その意義がとても明確になった事件だな、と思ったので、おれもちょっと触れてみたい。

 

「戦術」「技術」よりも大事なこと

そもそも、webでの差別化とか。集客における仕組化など、そんなコンセプトを全面に打ち出すライティングなどは、ネットでは比較的新しいかもしれないが、BtoBではさして新しいものではなかった。

またマーケティングの世界では、よく米国から何年か遅れて、最新手法として日本に入ってくるといわれる。そんな流れはもう一つあって、BtoB世界でのマーケティングメソッドが、BtoCマーケティングの世界にも流れてくる。

 

BtoBでも、大企業の間でのマーケティングはデータマイニングがベースとなるので、さすがに流れてこないけどさ。でもたとえば歯科医など、今やコンビニより多い業種を相手にしているコンサルタントにしてみたら、話は異なる。「差別化」「強みの発掘」「USPの確立」「集客(集患)の仕組化」などは、必須テーマであり、ここら辺はまず指導することで、とくに新しいコトでもない。医療界に限らずとも、中小企業(Cを相手にしている中小)を対象にしている経験が多いコンサルタントは、まぁ同意するだろう。

 

USPとかメルマガマーケティング、差別化、セミナーセールス、高額商品を買ってもらうためのメソッド(商品企画の仕方、セミナーやカウンセリング)など、医療業界という狭い世界でのマーケティングに従事していたおれにしたところで、10年前でさえ、ふつうに存在していたのだからだ。

ネットでは強力なメソッドとしてもてはやされているようだが・・・。まぁふつうです。よくあるし、むしろ「オーソドックス」なので、打ち出すことも、教えることも当然の体系ではないだろうか。

 

そして大事なのはそこじゃないんだ。

思い出してほしい。

おれが援用している「戦略論」において、上記のメソッドはどこの階層(レイヤー)に位置するだろう。

おれが昔作ったステップメールには、こんなことが書かれている。

 

(中略)
差別化・キャッチコピーだけじゃ、

続かないんだ。

その差別化は、

やっぱり「テクニック」なので、

マネされて終わり。

ところが、

「世界観」はマネの
^^^^^^^^^^^^^^^^^^
しようがないんだ。
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

この辺りについては、

日本人では珍しい

地政学・戦略論の専門家、

奥山真司先生による

戦略論の概説を援用してみたい。

戦略論の概念には階層(レイヤー)があって、

次のように分類している。

・世界観
・政策
・大戦略
・軍事戦略
・作戦
・戦術
・技術

以上、7つ。

(引用おわり)

差別化とかもろもろ上記で触れた内容は、この概念でいうところの下層レイヤーのものなんだね。で、上記のおれのメールではもっと詳細に伝えるが、簡単に言うと、日本人が重視して、よく研究もするこれらの階層の内容というのは、国家・企業間においてすら、「パクり」「パクられ」がもう常態化してしまっているんだ。

 

日本だって、戦後はさんざんやってきた。アメリカ企業には「猿マネばっかすんな!」と罵られた。そして今や、今度は中国や韓国の企業に技術者を引き抜かれ、シャープ没落の一因となった。もう防ぎようがないんだ。

 

極論してしまうけど、道義上残念ではあるけれど、下層レイヤーの内容は、「有効」と判断された時点で、「狙われる」し、カンタンに「パクられてしまう」。防ぎようがないと思っていた方がいい。残念なとこだけど、そういうものだ、という視点すら必要だ。むしろ、先行く者は、模倣されることを見越したうえで行動しないといけない。

 

だからこそ忘れて欲しくないが、決して真似できないレイヤーがあるということ。

 

世界観は永遠のオンリーワン

そこでちょっと考えて欲しいんたけど、いま国家間・企業間でもパクりパクれは常態化していると書いたよな。これもおれの上記のメールで使ったたとえだけど、「アメリカ」と「中国」の間では、パクりがすごいわけ。商売だけじゃなくて、軍事的な最新技術とかね。もう国家ぐるみで、軍事スパイ、産業スパイとか送りあってるわけ。ともに覇権国家としての立場を維持したり、追及し、そして経済と軍事で世界ナンバー1を目指すよく似た国家だ。

でも、決してパクられないものがある。それが、世界観なんだ。

再び引用しよう。

 

例えば米国や中国って、

覇権を争ってるじゃんね。

米国は米国の自由、民主主義、

そして米国流の「正義」の世界観を打ち出している。

中国は中国で明言はしないけど、

「世界の中心、中原の華(はな)たる中華」

という世界観がある。
(まぁだから侵略的なんだけど)

お互い最終目的は覇権だけど、

世界観は全然違うよな。

 

ということ。はっきり言えば、世界観より下は、かなりのレベルで影響しあい、利用しあう。盗みあうといってもいい。ところが、この世界観だけは違う。ある日、アメリカが公式に「我々は世界の中心です。よって世界の領土は基本的におれたちのものです。朝貢を求めます」なんて言い出したら、さすがに袋叩きだ。(笑) 反対に中国が、「時代は自由、民主主義、正義だ!」なんてアメリカみたいなこと言い出したら、あっという間に共産党政権は国民の大革命の餌食になるだろう。(笑) むろん、現実にそんなことは起こらない。不可能だからだ。

 

それは民間企業でも同様。もしやったら、もうブランドの崩壊だルイ・ヴィトンが、ニトリの真似にして「一に安さ、二に安さ。三も四も安さ! それでいてお値段以上を目指します!!」なんて言い出したら、すぐに価値を失ってしまうだろう。(笑)

 

世界観が無二のブランドを作る

極論言ってしまえば、道義的な問題はともかくとして、下層レイヤーに属することなんて、真似されてナンボ。むしろ真似されたときに自分の価値が下がってしまうのであれば、元から世界観が弱かったという重大な欠陥があったということなんだ。戦略家ルトワックは、大事なのは、戦略(世界観)だと何度も口を酸っぱくして指摘する。

 

なぜなら、戦略レベルの層で失敗していたら、どれだけ戦術的勝利を積み重ねても、結局、取り戻すことはできないからだ。世界観以下の層ってのは、あくまでも世界観として打ち出されている理念を実行するための手段でしかないんだ。目的が達成されるためなら、手段はなんだっていい。でも、世界観に従っていなかったら、一つひとつの実務は、連動性は弱く、軸が通っていないように見えてしまうだろう。

まさに自分軸ない状態になる。その結果、それぞれのレイヤーでなすことの成果は、最大化されることもない。衰退へと辿るのだ。逆にいうと、世の中の「ブランド」は、強力に確立された世界観をカタチにする方向で一貫した仕事になっているというここと。だからブレない。ウソがない。この積み重ねが真の独自性を打ち出し、ブランドという「お客様への約束」を確かなものとして見せてくれる。

 

それはいわゆる「ブランド」とか、さも一流のブランドメーカーのものに限らない。「わたしは、あなたに何をする存在です」とコーチやコンサル、カウンセラーなど、独立した個人ビジネスの世界でも同様なんだ。だから、真似すること自体がそもそも不可能なレイヤーで、しっかり自己を確立しよう。それが、本物の「自分」を作り上げる。そのことを忘れないで欲しい。

 

ま。そんな話さ。

 

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